A lo largo de la historia el tema de la identidad ha sido objeto de análisis. Infinidad de presentaciones, debates y proyectos presentados no encontraron forma en países como el nuestro. Mucho marketing pero no logramos generar pertenencia. 

En Argentina, la fiebre del dólar es signo recurrente de esa falta de identidad. Sin historia no hay mensaje. El éxito o fracaso de las marcas se ve con el paso del tiempo. 

Brea vs FutureBrand 

En el año 2006, la primera marca país fue ganada por Guillermo Brea entre 45 agencias y estudios por decisión unánime del jurado. A principios de 2018, el Gobierno Argentino decidió renovar la marca oficial de la República Argentina mediante el decreto 191/2018. 

Tal vez, este tipo de decisiones alteran la lógica de sostener en el tiempo un plan estratégico. Como analizamos en ediciones anteriores, éste es otro ejemplo de ello. La falta de continuidad de un proyecto estratégico da como resultado la fragmentación de la sociedad. La connotación partidaria es un tema ajeno a la concepción de una marca institucional sea una organización, un producto o un país. 

Brand: la estrategia de vender al mundo 

La imagen de Japón ha sido históricamente criticada por su rol en la Segunda Guerra Mundial y en las últimas décadas por su economía demasiado cerrada. Su imagen deteriorada pudo ser revertida mediante una estrategia a largo plazo que logro convertirla en una superpotencia. Hoy, es considerado el país con mejor utilización de su imagen en todo el planeta. 

Claro que algunas megamarcas corporativas contribuyeron a que eso suceda, Nintendo, Sony, Toshiba, Panasonic, Mitsubishi, Toyota. La etiqueta “Made in Japan” ha sido acompañada de importantes políticas públicas que han generado una imagen internacional confiable. Es uno de los pocos países que entendió que sus marcas comerciales colaboran en el doble rol de aumentar ventas y potenciar la marca país. 

Pymes: macro y micro 

Una iniciativa que planteamos está vinculada al desarrollo de manuales corporativos para Pymes. ¿Por qué una Pyme necesita pensar en un manual? Los problemas de competitividad que enfrentan las pequeñas y medianas empresas nos hacen pensar que existe esa necesidad. En nuestro país no hay una cultura desarrollada en este sentido. El mundo se encamina hacia un nivel de exigencia cada vez mayor, tenemos que prepararnos para competir con países que están negociando alianzas económicas. 

Japón, Corea del Sur y China ya plantean un área tripartita de libre comercio. Inversión y exportación. Cada vez son más las empresas que están utilizando técnicas de posicionamiento de marca con el fin de mejorar su imagen y reputación en el mercado. Pensar en grande siendo pequeño.

Ordenar las ideas para alcanzar los objetivos planteados debe ser prioridad para cualquier empresa que piensa en crecer. ¿Cómo hacerlo? Un manual es una herramienta que debiera tener toda compañía. Cuando se ha trabajado pensando en el largo plazo, la marca deja de ser un dibujo para convertirse en identidad. Nos referimos a los atributos que identificamos con esa marca, pertenencia, clasificación, segmento, normas de calidad, costos, competencia, investigación, desarrollo. 

El camino que deben transitar las compañías para llegar a exportar no es cosa sencilla. Las alianzas entre pequeñas y medianas empresas pueden promover sus bienes o servicios en el exterior mediante acciones conjuntas. No podemos dejar de mencionar que el concepto de asociativismo aplica para el mercado interno y externo. En Italia, España o India los consorcios de exportación aceleran el proceso de inserción en el mercado, potenciando las mejores cualidades de cada una de las empresas que lo conforman. 

En 1984, Argentina sancionó la Ley 23.101 de promoción de exportaciones: “promover y fomentar la creación de compañías para el comercio exterior, públicas, mixtas y privadas y la formación de consorcios y cooperativas de exportación con el objetivo de incrementar particularmente la participación de las empresas de capital nacional en los mercados externos sin perjuicio de afianzar las ya existentes”. 

Sin embargo, seguimos padeciendo la falta de un marco regulatorio para estas estructuras. Estamos convencidos que más allá de la adversidad, los dueños de Pymes tienen que salir a indagar el mercado externo, visitar ferias, mostrar sus productos y estar activos. Hay que superar el miedo a competir. 

*Por Lic. Silvia Ladino. Director Pyempresa. Vocal Cámara de Comercio Argentina-Paraguay. Consultor en el área de Comercio, Industria y Comercio Exterior de la CAME.