Las pequeñas y medianas firmas aprovechan la mayor cita del fútbol para lanzar nuevos productos. Desde muñecos para descargar nervios a alpargatas representativas. Los consejos para no quedarse afuera.

Mientas jugadores e hinchas cuentan las horas para el inicio de la Copa del Mundo, las empresas hace rato que salieron a la cancha, buscando sacar partido de un negocio varias veces millonario. Se calcula que el Mundial de Brasil requirió inversiones por más de u$s 14.500 millones y generará ingresos por u$s 49.400 millones en conceptos de construcción de infraestructura, esponsoreo, Marketing, derechos de transmisión y turismo entre otros rubros, según un informe de la consultora EY y la Fundación Getulio Vargas.

Las grandes marcas se quedarán con la mayor tajada. Pero, también hay espacio para pymes y emprendedores que aprovechan la movida para lanzar nuevos productos, posicionar su marca y fidelizar clientes.

“El fútbol es un fenómeno multitarget, que tracciona negocios, actividades y la economía en general, sumando su efecto en el humor y la inclusión social”, destaca Daniel Rosamilia, docente universitario en temas de Management y Marketing Deportivo.

Con el Mundial, la temporada futbolera se expandirá y se potenciará, sumando nuevos negocios y jugadores. La venta de TVs es uno de los rubros que suele pegar un salto cada cuatro años. Las fabricantes ubicadas en Tierra del Fuego esperan despachar unas 700.000 unidades en el segundo trimestre. Las estrellas serán los LED de más pulgadas, con mayor definición (HD o Full HD), acceso a Internet y posibilidad de compartir contenidos.

El rubro merchandising y regalos empresarios es otro de los clásicos que suele aprovechar el furor futbolero. Así, la firma Abremundos creó la ‘globolota mundialista’, una pelota de tela con los colores de la Selección. Este lanzamiento tiene un doble objetivo: “Aprovechar el Mundial para sumar ventas y posicionarnos como marca de juguetes para la vida urbana”, apunta Cecilia Fara, creadora de Abremundos.

El emprendimiento se inició en 2009, en indumentaria infantil, con una inversión de $ 30.000. Luego, viró al diseño y comercialización de juguetes de tela “que no rompen ni se rompen”, destaca Fara. La producción se terceriza y, además de la venta al público en jugueterías, la firma desarrolló una partida de globolotas del Mundial para una acción promocional de una marca de ropa.

Más que gorro y bandera

Carolina Schvartzman y Laila Kachanik crearon la marca de almohadones de diseño Fulano & Mengano, en 2005. Para el mundial de Alemania (2006) y el de Sudáfrica (2010), lanzaron pelotitas y almohadillas antiestrés. Para éste, se despacharon con el ‘monstruito del mundial’, en tela elastizada y relleno con microperlas de poliestireno, para estrujar y descargar los nervios cuando juega la selección. “Se venden en tiendas de diseño y algunas empresas nos piden partidas especiales para regalos empresarios”, cuenta Kachanik. “No se trata de ponerle celeste y blanco a todos los productos, sino de crear uno específico para la ocasión”, destaca Schvartzman.

En el caso de la fábrica de juguetes Dimare, “aprovechamos el clima de Mundial para presentar el Blocky Fútbol, el metegol Rasti y construimos hinchas y jugadores con bloquecitos para regalar como souvenir en los espacios de juego”, apunta Daniel Dimare, director de Marketing.

“El Mundial nos impacta indirectamente porque el consumo de juguetes se ve postergado frente a otros productos más afines a esa experiencia”, agrega. “Lanzar productos relacionados al fútbol es una forma de no perder ventas durante ese período”.

Por su parte, el fabricante de alpargatas Páez se sumó a la movida con una edición limitada, de diseños representativos de las selecciones de Argentina, Brasil, Colombia y Chile. Se hicieron 1.100 pares, de los cuales, el 90% aluden a la camiseta albiceleste. “Son pocas unidades pero, al tener fábrica propia, podemos medir la respuesta del cliente y, en función a eso, hacer más pares”, dicen fuentes de la empresa.

Detrás de la cancha

Más allá de los 90 minutos de juego, “hay otro partido para el hincha, con la previa y después, con las repercusiones. Las marcas pueden estar presentes en cada momento”, dice Claudio Destéfano, autor de Hay otro partido. Historias y hallazgos del Marketing Deportivo (Aguilar).

El periodista y emprendedor cerró una alianza con el Hotel Panamericano Buenos Aires para organizar almuerzos de networking mientras se miran los partidos de la Selección en pantalla gigante. Los encuentros serán animados por el exfutbolista Rubén ‘El Mago’ Capria y se exhibirá parte de la colección del Templo del Otro Partido, el museo de marketing deportivo creado por Destéfano que alberga, entre otras piezas, camisetas usadas por Diego Maradona, Lionel Messi, Pelé, Oscar Ruggeri y Gabriel Batistuta.

La cita mayor del fútbol también es una buena excusa para lanzar promociones. Los especialistas recomiendan creatividad en la propuesta y en la forma de comunicarla. “Ningún negocio triunfa sin un buen producto o servicio. Es preferible pocas acciones pero de alto impacto, a muchas pequeñas y de impacto leve”, advierte Rosamilla.

Algunos productos son más fáciles de asociar con el fútbol. Es el caso de la picada de fiambres. Siguiendo esta idea, el frigorífico Cabaña Argentina lanzó el sorteo de kits presentados en una bandeja, con forma de cancha de fútbol y pinchos con las banderas de los países participantes de la copa. Es una acción de branding “sin obligación de compra”. Pero “quienes adquieren los productos y comparten su foto en la fan page de Facebook quintuplican sus posibilidades de ganar”, destaca Gustavo Nogués, gerente de Marketing de la empresa.

Las firmas echan mano a herramientas de engagement y team building. “Los juegos y trivias deportivas mejoran la interacción y el compromiso de los empleados”, dice Cristian Cinalli, director de FutbolProde.com, un sistema de pronósticos deportivos online que ya cuenta con más de 130.000 inscriptos en la Argentina y otros países de la región.

Falta poco para que el mundo (o parte de él) se paralice detrás de la pelota. Los equipos están definidos y las estrategias para hacer negocios, también.